【左: Topshop 2010 F/W 右: Zara 2010 F/W】
你這一季喜歡Zara還是H&M多一些？這幾乎成為了這些年來朋友間茶餘飯後，最容易引起共鳴的話題之一。
隸屬於西班牙最大成衣集團Inditex，與另一個連鎖成衣品牌Bershka，和單價較高的Massimo Dutti屬於同公司的Zara，可說是歐洲成衣的第一品牌。從1975年在西班牙北部小鎮的第一家Zara專賣店開始，30年間Zara在全世界開設了超過1,000家的分店。在2010年富比世的歐洲前25名富豪榜上，Inditex的集團創辦人Amancio Ortega阿曼西奧·奧爾特加，可是與LVMH的總裁Bernard Arnault伯納德．阿諾特平起平坐。這點證明了富人的錢是錢，平凡人的錢也是錢，能夠積少成多行銷各國，才是成衣市場的決勝關鍵。
到底何謂「Fast Fashion 快速時尚」，Zara在這裡替全世界的消費者上了一課：從畫設計草圖，到實際商品陳列在零售店鋪裡，Zara的生產線只需要7到12天。9月是世界流行的重要月份，一路從紐約，倫敦，米蘭到巴黎，時裝設計師們絞盡腦汁的，要預測來年春天的流行；但等到真正的春裝上市，可能要等到耶誕節過後了。Zara等一干快速時尚成功品牌的關鍵在於，讓來年春天流行的東西，在12月初的店鋪裡就能買到。誰不想搶先流行一步？又有誰不想每週都穿上新衣服？更何況它的單價，人人都負擔的起。多款少量，加上由名模加上名攝影師所精心營造出來的時髦形象，以及佔據世界各主要都市的最重要購物大道的選址策略，Zara要不成功也很難。
另一個與其他成衣品牌最大的不同點，就是Zara從未推出過設計師聯名商品。從一開始被視為是策略上的失敗，到現在成為品牌的最大特色，這可能也是Zara所始料未及的。相較於H&M緊咬著設計師合作系列，來主攻時尚信徒們荷包的方法，Zara則顯得穩紮穩打，主攻28歲以上上班族的時髦需要；不信你在朋友圈中一問，會去搶H&M設計師合作師系列第一天首賣的，只怕沒有人年過30吧？
上月傳來的最新消息則是，Zara正式在西歐地區推出了線上購物的服務，這更是搶先了競爭對手H&M一大步，與英國成衣領導品牌Topshop和美國老大哥Gap平起平坐；成衣市場一路從有形激戰到無形，絕對是企業殊死鬥的最佳實境寫照。
同樣在歐洲，一海之隔的英國時裝巨擘Top Shop，也是另一個在Fast Fashion領域裡，值得被拿出來深究的品牌。根據英國時裝協會的報導，去年一年英國的時裝工業，共帶來21億英鎊的產值，而這當中的12%，是由擁有Topshop的Arcadia時裝集團所創造的。同樣在網路購物和設計師合作策略上，與Zara和H&M進行肉搏戰的Topshop，有何突圍妙計？
「有錢人瞄准高檔商品，折扣商店則顯得廉價又混亂。最安全的就是中檔商品，它使我們能夠做到在節約成本的同時更保持盈利。」現任Arcadia集團主席的Sir Philip Green，曾經在接受採訪時這麼說。仔細觀察，Topshop的產品上價速度絲毫不輸其他品牌，但在價格和品質上，卻是計高一籌。同樣的商品在H&M，可能只要價9歐元；但在Topshop裡則要價10英鎊。消費者才多支付出兩歐元，卻買到了更多的價值和設計細節，這是Topshop得以脫穎而出的特色之一。另外自2005年開始，在倫敦時裝週裡所推出的「Topshop Unique」，讓所有人能以中價位，買到倫敦時裝週裡的發表作品，還有什麼能比這更接近美夢成真嗎？
有計劃的和倫敦新銳時裝設計師合作，更是Topshop一貫的經營模式。不像H&M總是找來天王級人物，設計一個完整的系列且作撲天蓋地的宣傳；Topshop則是少量的和有潛力的設計師合作，也許是一條裙子，也許是三件T恤，但總是保持了品牌的話題性和新鮮度。像是前一季推出的Christopher Kane系列，或是本季新推出的Mark Fast，或是與米蘭設計雙人組Mayo Loizou 與Leszek Chmielewski合作的新系列「Mario」等，都在中價位的範圍裡，遠遠超越著其他競爭對手。
不過當然Topshop也有大舉推出新系列的例子。2007年的5月，第一個「Kate Moss for Topshop」系列正式開賣，在倫敦牛津街的Topshop總店裡，不出三個小時，所有的商品就已經所剩無幾。為了保證店鋪的秩序，消費者還需要排隊分批進入店鋪，並且只能在20分鐘內選購5件產品。不過這個曾經大家瘋狂競購的系列，就如同所有的Fast Fashion潮流一般，總會有終止的一天。本月Topshop發出正式的申明稿，宣佈本季將是「Kate Moss for Topshop」的最後一季推出。
在快速時尚的循環裡，新銳設計師得到了舞台，消費者得到了當季潮流，而品牌賺飽了荷包。在看似眾贏的局面裡，Fast Fashion可說是21世紀時裝產業的唯一出路。
Published in <2535> magazine October 2010 issue
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