【Gap在2009年推出的假日系列】
若要說Gap是「Fast Fashion」集團裡的一名成員，其實是不太恰當的。若是更嚴格一點來說，「Fashion」這個字眼在Gap裡根本不存在。H&M主打時髦年輕；Zara強攻都會時尚，兩個品牌強調每週都上新貨，而Gap的服裝款式則是萬年不變的經典款。Gap的廣告取向定調實穿，強調每個年齡和膚色，都能在Gap裡找到適合自己的衣服；但談到時尚，Gap從來不是專家。Gap所擁有並且販賣的，是全然美國式的休閒態度。
記得從前還常聽到有人用「美帝」來形容美國的時候，擁有一件印有「GAP」三個大字的綿質T恤，是一件多麼令人羨慕的事。多年來美國式的帝國主義，伴隨著可口可樂和麥當勞，深植在全世界每個人的心中。美國平價成衣品牌Gap的崛起，和這個時期的美國經濟快速發展有著相當大的關係。由創辦人Donald Fisher 唐納·費雪於1969年，在美國加州的舊金山所創立，Gap目前在美國、英國、日本等國家，擁有超過3,000間直營專賣店，在美國金融風暴發生前，更曾經是間年收入超過130億美元，員工多達15萬人的跨國成衣集團。旗下的三個品牌：Old Navy、Gap 和Banana Republic，由低到高的囊括程度，堪稱是美國成衣界的翹楚。多年來緊緊貼近年輕族群的需要，是Gap成功的最主要原因。店內強調一種年輕化的購物氛圍，所銷售的商品也僅限於休閒式服裝：單色圓領T恤、百分之百純棉的上衣，和石洗牛仔褲等。這種明亮和單純的銷售方式，使得Gap很快在北美站穩了腳步。接著推出的Gap Kids，Baby Gap甚至於孕婦裝系列，都讓Gap這個品牌持續的成長茁壯。沒有太多的配件和美容產品，Gap集團在過去的40年間，都是一個快速成長的時裝品牌；直到它遇上Fast Fashion和金融海嘯為止。
一切轉折的發生，都在2003年。
快速時尚品牌正在全世界迅速崛起，H&M和Zara在席捲歐洲之後，正式進軍北美市場。對於走傳統路線的Gap來說，搜集素材，醖釀設計，大量生產，全球鋪貨，這一切將耗時三個月的時間；但對其競爭對手來說只需要兩週。2004年H&M正式宣佈與時裝天王Karl Lagerfeld合作，更是將對手Gap遠遠的拋在後頭。金融風暴正式開始之前，Gap已經連續15個月業績持續下滑，並在2008年的第一季正式被來自西班牙的同業Zara給超過，正式步下了世界第一成衣集團的寶座。我們或許能夠毫不留情的說，整個Gap集團的衰落史，正是勁爭對手的發展史。
「Banana Republic本身已經不再具備有酷的特質了；而我們在2008年重新裝潢了所有的Old Navy店鋪，但這跟14年前的老樣子根本沒太大差別。」，Gap現任集團董事長兼首席執行官Glenn Murphy格倫·墨菲，在接受《華爾街日報》專訪時這麼說。他或許是Gap集團裡，少數能誠實面對問題的經理人之一，但若要視他為品牌起死回生的救星，也未免言之過早了。由他帶進公司的品牌創意總監 Patrick Robinson，在2007年加入集團之後，實際的銷售業績依舊持續下滑了14個百分點。缺乏辨視度是Patrick Robinson最被人詬病的問題，雖然他在2007年與美國時裝協會CFDA的得奬人，共同推出了Gap白襯衫設計師系列，但叫好不叫座，依舊是品牌面臨的最大問題。黑白的形象廣告裡，Patrick Robinson請來不同世代裡擲地有聲的人為其背書，從法國80年代的名模Ines de la Fressange到Vogue Paris總編輯的女兒Julia Restoin-Roitfeld，簡潔有力的形象到了實際銷售的店鋪裡，卻依舊是木色系的老舊裝潢。在無法吸引新一代時髦世代上門，也留不住舊有基本客戶的情況下，Gap的式微，看來是在所難免的定局了。
在同一篇對《華爾街日報》的專訪裡，格倫·墨菲並沒有把責任完全歸咎給金融危機。他替未來的Gap下了三帖起死回生的藥方，要在未來的五年內，讓Gap與連帶的兩個成衣品牌Banana Republic和Old Navy，共同重回世界第一成衣品牌的寶座。第一帖藥方是回歸時裝的基本設計。對於Gap來說，這就是近日內席捲各大廣告看板的「1969 Jeans」系列。白色T恤加上永遠經典的藍色五袋牛仔褲，重新找回品牌的定位，永遠是企業重整的第一步。而第二帖藥方，則是增加網路銷售的營業額。在2008到2009年這兩年間，整個Gap集團一共讓北美超過60間的直營店關門大吉，資遣了超過300名的員工；節省下來的人事和店租，轉成了網路上的亮麗成績。在2009年的最新數據顯示，來自旗下網站的銷售總金額已經超過12億美金，佔公司整體業績的百分之八。「 我們鎖定北美地區，是因為我們一直都是當地的市場領袖；在過去幾年中，Gap在市場的佔有率持續的下降。這點是完全不能被接受的。」最後一帖藥方，也同時被全球經濟視為復甦藥方的，就是新市場的開拓，當然尤其是指大中華地區。中國地區第一間的Gap直營專賣店，即將在今年下半年開幕。除此之外，Banana Republic品牌的營運重心，也將轉移到海外事業的拓展上。
至於這三帖藥方能不能讓Gap起死回生，相信是Fast Fashion持續蓬勃發展下，最吸引人的話題之一。到底快速時尚是不是也同時代表了快速淘汰，這一切只能讓時間來證明了。
Published in <2535> magazine October 2010 issue
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